全世界每两台家电里，就有一台贴着“中国制造”的标签，却极少印着中国品牌的名字——这是中国家电出海三十年来，规模与品牌严重倒挂的尴尬现实。

一、老路已死

代工曾是中国家电出海最安逸的温床。然而，定价权始终掌握在委托方手中。随着中国制造成本优势消退，订单正加速流向东南亚。

另一条“捷径”——收购海外老牌，海尔收购GE家电、美的吞下东芝家电，虽迅速做大了营收规模，却未能换来品牌价值的同步提升。

欧睿国际数据显示，在多数海外市场，美的和海尔的市场份额仍难以突破10%。收购带来的文化冲突与运营整合难题，长期侵蚀着利润。海尔智家2025年半年报显示，其海外业务经营利润率仅为5.6%，远低于国内水平。

二、品牌困境

在海外消费者根深蒂固的认知里，“中国制造”往往与“经济实用”绑定。撕掉这层标签，需要耗费巨量的时间与金钱。

格力电器的境遇是品牌溢价缺失的缩影。2025年上半年，其外销业务毛利率仅为18.06%，而内销毛利率高达34.56%。在国内，消费者愿为“核心科技”支付溢价；在海外，格力却仍在性价比区间苦战。

高端化之路同样坎坷。美的倾力打造的高端子品牌COLMO，在国内已获成功，但在全球市场，仍难以与西门子、博世等百年品牌正面抗衡。

本地化创新的短板，则可能带来致命伤。2025年，美的在北美召回部分创新型窗式空调，原因是在高湿环境下出现风轮发霉问题。这暴露出，脱离具体市场环境的技术创新是脆弱的。

三、破局之光

困境之中，新的破局者已经出现，它们提供了截然不同的成功范式。

以石头科技为代表的中国扫地机器人品牌，在东南亚市场完成了一场“降维打击”。它们并非依靠低价，而是凭借精准的场景创新横扫市场。

针对东南亚家庭赤脚文化，石头科技将“扫拖一体”设为标配；针对潮湿气候，集成自动烘干功能；针对复杂户型，优化导航算法。GfK数据显示，2025年前七个月，东南亚扫地机器人市场销售额同比激增近40%，同时产品均价大幅提升，证明消费者愿为完整解决方案支付溢价。

石头科技与本地电商平台Lazada的深度生态绑定，通过平台数据洞察消费偏好，线上精准营销与线下体验店结合，快速建立了“高端智能”的品牌心智。2025年，石头科技在Lazada平台销售额实现倍数级增长，登顶品类第一。

另一条路径，是用绝对的技术代差开辟新赛道。当全球彩电巨头在OLED红海中厮杀时，海信凭借自主激光显示技术，开创了激光电视新品类。

根据Omdia报告，2025年上半年，海信激光电视全球出货量份额高达70%，在高端市场建立了“品类即品牌”的统治性认知。

四、未来之路

中国扫地机器人与激光电视的案例揭示，破局需要系统性修炼，而非单点突破。

1.打造技术壁垒

无论是石头的算法与集尘技术，还是海信的激光显示引擎，硬核科技是高端品牌的基石。

2.与本地市场深度链接

像石头科技一样，借力本地电商平台、建设线下渠道、融入社区营销，完成从“卖货”到“经营品牌资产”的转变。

3.坚守长期主义

日本大金空调用数十年时间，稳扎稳打构建全球研发与服务体系，最终海外收入占比超85%。中国家电企业需要告别对短期规模和增速的迷恋，耐心播种，等待品牌开花结果。

结语

三十年来，中国家电出海完成了从无到有、从小到大的规模奇迹。

下一个三十年，必须完成从大到强、从幕后到台前的价值跃迁。

真正沉下心来，以技术为矛，以生态为盾，以耐心为粮，在全球消费者心中，一笔一划刻下属于中国品牌的尊贵名字。

这场远征，没有捷径，唯有穿越。

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