北京时间 11 月 21 日，卡塔尔世界杯正式打响，世界杯的到来掀起了品牌营销的业绩狂欢。“中国第一，世界第二”这样简单粗暴的广告语也借机对国内的球迷的眼球进行轰炸。但在这个信息爆炸的时代，如何通过更加有创意、有内容的营销方式打动消费者，才是所有品牌在世界杯主场上思考的问题。

据第一财经观察，相比上届世界杯，中国赞助商的企业结构在优化，营销行为也更加理性。中国有很多品牌就从原来纯赞助宣传到现在整合营销，从“业务走出去”到“品牌走出去”，体现出中国企业在打造品牌IP上的理念新发展。世界杯官方合作伙伴vivo在世界杯期间除展现旗舰机型VIVO NEX的突破性创新技术外，还将VIVO的音乐理念与态度传达到了全世界。不仅承包了世界杯闭幕式上的“VIVO 8分钟”，VIVO还在赛事期间打造了一系列的场外活动，如结合世界杯主题曲《live it up》发起的舞蹈挑战，围绕“非凡时刻”打造了一系列的音乐主题活动，通过足球与音乐联动，将全世界消费者、足球运动爱好者和音乐爱好者聚集在了一起，这些活动都在短短数日里席卷了各大社交平台，掀起了一场传播盛宴。

蒙牛作为“2022年世界杯国内食品领域唯一的全球官方赞助商”的在临近开赛之际，不仅上新了世界杯参赛的32国国旗的定制包装，为卡塔尔世界杯摇旗呐喊；同时还推出了一支《要强出征》大片，以要强精神致敬绿茵传奇，引发了众多世界杯球迷的情绪共振，再一次完成了品牌的全方位跃迁和更广阔的社会价值输出。蒙牛的此次出圈，虽没有改变内在产品，却给大众带来了新的品牌质感和视觉表现，将品牌和赛事进行了深度捆绑，在球迷的脑海中创造出长长的记忆点。

打入本次世界杯的还有珠宝首饰界选手—周六福，它将以FIFA2022卡塔尔世界杯?贵金属首饰官方授权商品销售合作商身份登上赛场。为此，周六福一口气发布了六款世界杯主题的首饰产品，包括项链、手串等不同形态的产品，迎合了如今年轻人买金饰的新型理财方式。其中，包含了幸运元素的“Goal · 幸运”套链和手串成为年轻人的新幸运符号；黄金打造的“飞翔Laeeb套链”和“快乐Laeeb”套链则结合了2022卡塔尔世界杯?吉祥物Laeeb的灵动形象；“爱 · 盛放”套链代表着在世界杯赛场上奋斗的球星。

可见，想要创新世界杯营销思路，需准确洞察消费者需求，他们不只是满足于基本的需求，也追求社交、精神等层面的享受。要实现品牌与消费者的双向沟通，建立二者之间长期的密切关系。

对于出海企业而言，每次热点的出现，就是自身品牌的一次“出圈”机会。世界杯的热度某种程度上是品牌的借势营销行为，而品牌元素与世界杯热点的深度结合也是吸引关注的关键。在卡塔尔世界杯成为全世界凝视的聚焦地情况下，品牌方们也应当着眼于自身产品的丰富性与赛事的关联性，不光要呈现态度，也要融入产品价值，不断地为消费者提供更多富有价值的产品。